危機溝通是危機管理的核心。危機溝通的作用是:説明公眾理解影響他們的生命、感覺和價值觀的事實,讓他們更好地理解危機,並做出理智的決定。危機溝通不是只告訴人們你想要他們做的事,更重要的告訴他們,你理解他們的感受。

  第一節:「兩要」原則

  1、要誠實:建立信任,是與公眾進行危機溝通的最重要的基礎。信任是來自很多方面的,最重要的是誠實。911事件後,紐約市長朱利安尼向公眾承認他也害怕,他也不知道下一步會發生什麼事,他的痛苦是誠實的,也是真實的。他沒有試圖控制公眾的情緒,也沒有試圖保持完全的冷靜。這樣反而使公眾更信任他,使他能更有效地説明公眾消除過分的憂慮。誠實和公開有助於建立信任,使危機溝通更有效。

  1998年夏天,湖南抗洪一線。戰士們冒著40度的高溫,冒著生命危險,嚴防死守。8月21日,湖南省水利廳購買了13萬瓶「長沙水」,火速送到抗洪一線。但不到半天,在喝了「長沙水」的戰士中,有嚴重腹泄的,有肚子疼痛的,有發高燒的,有嘔吐的。部隊連隊把剩餘的「長沙水」打開後,發現近五百瓶中均有小碎片、青苔和懸浮狀物質。部隊立即對湖南省水利廳投訴。

  湖南省水利廳接到投訴後,立即與生產長沙水的中康長沙水有限公司聯繫。但是在協商會上,中康公司董事長非但沒有就品質問題一個滿意的答覆,反而盛氣淩人,當眾打開一瓶有懸浮物的長沙水一飲而盡,並聲稱,他喝了一瓶這樣的長沙水,便一點事都沒有。

  隨即湖南省產品品質監督所對長沙水進行品質檢驗後發現,長沙水不符合標準要求,為不合格產品。眾多新聞媒體對此進行了批露。中康長沙水公司陷入絕境。

  中康公司之所以在危機溝通中失敗,就是因為沒有誠實地面對抗洪戰士、水利廳、品質監督部門及新聞媒體,相反卻掩耳盜鈴,自欺欺人,從而喪失了化干戈為玉帛的機會。

  2、要尊重公眾的感受:

  公眾的恐懼是真實的,公眾的懷疑是有理由的,公眾的憤怒是來自內心的。這是事實。我們永遠不要形容公眾太不理智,永遠不要忽略和漠視公眾的真實感受。否則的話,不僅不會使他們平靜下來,還會喪失他們對你的信任。通常危機溝通失敗的幾個原因是:批評人們對於危機本能的反應;不接受恐懼的感情基礎;只注重事實,不注重人們的感受。

  2002年4月7日,海南某消費者由於對某品牌筆記本廠商的品質有服務不滿,在海口市的白沙門沙灘把這台筆記本焚燒。,此事情引起了媒體的極大關注,海南多家報紙和電視臺都做過詳細的報導,後來此事成為海南2002年的十大社會新聞。 

  這件事情跨度兩年,自2000年開始,消費者就開始投訴,找轉銷商、廠商、媒體、海南消協、中國品質協會,公司某高層也當面承諾要與這位消費者當面交流,成為朋友,並願意考慮這位消費者提出的任何合理的要求。但是消費者卻被當皮球踢來踢去,得不到滿意解決。 這種欺騙和戲弄的態度最後終於激起了消費者的憤怒,不僅焚燒了有品質問題的筆記本電腦,併發誓自己和自己的親友將永遠不會購買該品牌的電腦。該事件經傳媒報導後,在社會公眾中引起了強烈反響,一時間對該品牌的指責聲此起彼伏,對品牌的形象造成了嚴重傷害。

  第二節:「兩不要」原則

  1、不要過度反應:過猶不及。在危機發生後,要告訴自已:鎮定,鎮定,再鎮定!讓自已在對事實作出瞭解後,做出適當的反應。在與公眾或媒體溝通的過程中,一定要確定自已的「反應度」,而不要過度反應。否則可能會人為的把事情鬧大。

  2002年9月16日《中國電腦教育報》第485期中發表了《當心耕升顯卡退化》的文章。當天下午,耕升負責北京市場推廣工作的銷售經理在草草打了一個電話質問了《中國電腦教育報》的一位部門主管之後,便很衝動地寫了一篇關於耕升4500T顯卡不存在問題的澄清文章出來,並且發到了PCPOP.com上。結果 「此地無銀三百兩」,搞成了圈子裡人人都知道的事件了。至此,耕升顯卡的「造假」新聞終於得到了徹底的擴大,導致耕升顯卡成為了眾多媒體竟相批判的物件。

  事情發生不久,耕升就發佈了一款產品,說是與之前出問題的產品不一樣了。當這款產品出來之後,立即被媒體予以高度關注,結果發現資料參數與產品功能的實際意義根本不相符合,因此徹底喪失了消費者的信任。一個明星就此墜落。

  實際上《中國電腦教育報》的本意只是想從一個客觀的立場對耕升顯卡做一個評論,並不想讓事件擴大。但是耕升的銷售經理過於激動,一有風吹草動,便如臨大敵,下意識裡要進行全方面的你死我活的搏鬥,結果在沒有對事態作正確評估之前,便貿然出手,結果把一件小事情弄得滿城風雨,欲罷不能。可以說是耕升的區域經理的過度反應害了耕升。

  2、不要過度承諾: 

  由於危機的突發性和不可預期性,決策者必須在得到專家意見後儘快與公眾和員工溝通。但是往往很多資訊是有局限性的和不准確的,因此作為決策者,你要面對這種後果。你必須及時告訴公眾,告訴員工,事情並沒有象預期那麼順利。如果你沒有把這些坦率地說出來,就會威脅到那些認為事情進行得很順利的人的安全。

  你需要對公眾公開,但同時你需要謹慎。小心你說的話。不然會使你顯得不夠專業精神,使你的承諾失去了可信度。這裡不僅僅是過分承諾的問題,更是尊重公眾的智力和判斷力的問題。

  97年香港禽流感爆發。香港衛生署的負責人為了安撫公眾,說:「我昨天晚上吃了雞肉,我每天都吃雞肉。」她這樣的說法是很荒唐的。因為沒有人可以每天都吃雞肉。實際上,她應該這樣說:「即使你有可能從雞身上傳染到這種病。但是,吃煮過的雞是安全的。

  而在政府決定殺雞的時候,香港政府對公眾承諾說「我們可以在24小時內殺掉全市上百萬只雞」。而這顯然是一個不可能完成的任務。理性的溝通應該是這樣的「我們會盡最大可能,最快地殺掉全香港的雞。但是我們預計這是一項困難的工作。可能會比較亂,可能會出現沒有預料的事。但我們會盡最大努力。
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