在CRM乃至ERP等執行資訊系統,一直強調的是業務重于技術。但是現實應用過程中,基於媒體和部分廠商的宣傳和鼓動,卻有很多以技術為先的案例,最終效果都不理想,因為偏離了業務目標的專案,技術再先進也只能是偏離的更遠。

很多企業以及CRM人士在交流時常常說:「不要講理念,講實施和設計吧。」似乎理念大家都懂,而具體的實施和設計才是真正高深的東西。這是很片面的認識,因為理念是業務的濃縮和精華,只有深刻認知了理念並能夠活學活用,才是實施和設計的穩固基礎。那些急著探求實施和設計的人們,對理念大多隻是一知半解,而這樣的基礎對於CRM設計和部署自然而然是一個薄弱環節。

技術服務于業務

CRM強調的是系統實現業務,研究CRM系統就不僅僅包括功能和技術,還要有業務。而在CRM設計的基礎上,同時也包含了業務架構和技術架構二部分,二者缺一不可,即使強調的是技術架構但CRM系統總歸是要體現在內在的業務架構上。而CRM的業務架構,則是基於企業的CRM戰略和規劃,圍繞企業的戰略、流程和人等設計的。

業務架構之所以關鍵,是因為業務架構來源於廠商對CRM理念和流程的理解,其業務架構的組成直接就是CRM的業務流程和關鍵控制點。這個直接影響著在實際應用中企業的業務流程如何配置?都有哪些控制點?等等,任何一點都直接左右著CRM系統的靈活性與適應性。

業務架構

CRM理念是舶來品,所以研究CRM的業務架構,以國外CRM理念和系統為主是比較嚴謹的,因為國外的CRM系統成熟發展和實踐十數年了,已經將國外的CRM理念和企業的實踐模式融入進CRM系統中去。

從國外的Siebel、SAP、Saleslogix、SaleForce等高、中、低端以及ASP模式的典型CRM系統(以下簡稱4S)的分析看,4S的業務架構的主線是一致的。其業務架構的主線基本上都是:市場->線索->連絡人/客戶->機會跟蹤->報價->產品與價格配置->訂單->服務->web自助->滿意度->Club->回饋。萬變不離其宗,CRM系統的業務流程和業務功能基本圍繞這條主線進行拓展延伸,存在不同的只是名稱的差異和功能深度和廣度的差異。

而在CRM業務應用中,國外軟體充分運用主線上各個業務點的狀態、類型、級別、時間、角色、流程狀態等關鍵點和可配置參數來實現複雜的業務。在架構上化繁為簡,在業務應用上化簡為繁,關鍵在於點與流程的結合,而不是簡單的重複和累加。相對於國外的CRM系統,國內CRM系統或者掛著CRM系統的軟體大多存在業務架構不清晰的問題,容易在功能介面上下足功夫,而不是在建立高度通用、靈活、易拓展的業務架構上。從而造成國內類似軟體在實現某個成熟功能時做的很漂亮,但是也很僵化,當要應用於另外一種模式的業務時就必須重新開發而不是通過簡單的配置或者定制就可以完成。

業務主線

前面提到國內成熟的CRM系統的業務架構大多圍繞一條類似的主線展開,這條主線便是CRM系統業務架構的靈魂。變化皆源于主線,拓展也源于主線,定制也源于主線。

閉環主線

業務架構的主線基本上都是:市場->線索->連絡人->客戶->機會跟蹤->報價->產品與價格配置->訂單->服務->web自助->滿意度->Club->回饋。

圍繞這條主線,大體可以描述CRM的業務概況。從客戶細分,針對細分客戶群進行市場活動開始;通過市場活動獲得線索或者銷售回應,進而轉化為連絡人;對連絡人的跟蹤,將連絡人聯繫到相應的客戶;當在客戶跟蹤中發現銷售機會時,產生銷售機會並跟蹤;客戶的購買意向強烈時,銷售機會進入商務談判的初步階段-報價;報價單基於銷售配置器進行產品和價格配置;當客戶接受報價時報價單轉化為訂單,訂單執行;成為購買客戶後,客戶的服務過程開始,可能會產生諮詢、維修、退換貨等服務請求或投訴;同時企業還會提供web自助,讓客戶能夠通過網路和知識庫進行自助服務;當購買體驗和服務體驗讓客戶滿意度提升的時候,客戶的忠誠度會逐漸建立,從而進入會員俱樂部階段;老客戶在會員俱樂部或者其行銷活動的推動下不斷進行品牌推廣和客戶推薦並回饋更多的資訊,其產生新的線索又成為一個新的CRM閉環業務的開始。

基本環節

業務主線最基本的環節為:客戶、連絡人、銷售機會、訂單。CRM的起源來自于SFA,然後才拓展到服務、行銷和智慧分析。因此,業務主線最基本的環節為SFA的關鍵環節,畢竟企業還是最關注如何把握住更多的客戶提升更多的銷售收入。

客戶是CRM系統的核心之一,整個CRM業務流程和系統建模都圍繞客戶,這也是CRM與ERP的不同之處之一。客戶與連絡人一般是一對多的關係,但在特殊的情況下也有多對多的關係,大部分CRM系統都以一對多關聯性設計。客戶與銷售機會也是一對多關聯性,一個客戶可能有多次購買意向,可能在整個生命週期內有多次不同時間的購買行為。銷售機會與訂單是一對多的關係,如果是非消耗型交易,在一定時期內只發生一次,那麼銷售機會與訂單為一對一關聯性,再次購買時以新銷售機會處理;如果是消耗型交易,一次銷售機會跟蹤確定交易,定期連續的購買,則可以在一個銷售機會下的多個訂單;這種情況有時候也先做合同,然後再作連續的訂單執行。

在這些基本環節中,CRM系統充分利用各個點的狀態、類型、級別、時間、關係變化等屬性,體現複雜的業務應用。整個CRM業務流程都可以簡化在這條主線上,再簡化到這幾個基本環節上。

客戶與連絡人

客戶強調的是交易對象,連絡人強調的是聯繫或者活動物件。在業務架構設計和行業解決方案擴展的時候,經常會遇到這個核心的問題。很多CRM系統在這個問題上經常混淆,從而降低了整個CRM系統的嚴謹性、靈活性和拓展性。

交易行為:銷售機會、報價、訂單、服務、退換貨、投訴等,這些行為與客戶相關。
聯繫和活動行為:聯繫資訊、跟蹤活動、關懷活動、服務聯繫活動、回饋、滿意度調查等,這些行為與連絡人相關。

為什麼要在業務架構分析客戶和連絡人的區別?在於這2個業務物件乃至業務實體的關係,直接影響著整個CRM系統設計的思路。當我們能夠清晰的分辨交易行為以客戶為主,聯繫和活動行為以連絡人為主,那麼在業務實體關聯上我們就能夠清晰的進行設計;而不是無論是交易還是聯繫、活動等都關聯到客戶,由客戶再關聯到連絡人。

在企業面對的客戶大多是個人客戶時這個問題尤其明顯,比如快速消費品和房地產。在房地產行業解決方案中,住宅地產面對的大多是個人客戶,所以有一些CRM解決方案就直接把客戶和連絡人合而為一了,這是不妥當的。最佳模式是如我們對這個問題的闡述,房地產的客戶是個人客戶或者公司客戶(住宅地產還是有類似的客戶,雖然少),客戶有一個或多個連絡人。對於個人客戶,客戶可以與連絡人的名稱相同,也可以是兩個或多個連絡人的聯名(房地產中財產控制權和逃避遺產稅的合理手段),連絡人即實實在在的個人,可以是購買人,也可以是購買人的家屬、朋友、經紀人等。在認購書、訂單合同上關聯的是客戶,因為處理的是交易資訊,可能是聯名客戶,連絡人是不合理的;在跟蹤聯繫、關懷上關聯的是連絡人,因為聯繫客戶畢竟要落實到一個具體的人,而不是一個類似于聯名客戶的角色,而且只有具體的人才有具體的電話、住址、愛好等屬性。基於這樣的分析,系統的業務設計就完全不一樣,交易相關的業務實體關聯的以客戶為主,聯繫活動相關的業務實體關聯的以連絡人為主,整個實體關聯的變化直接影響著整個CRM系統的實現。

有時候還有客戶與連絡人多對多的關係,比如張三與太太聯名購買了一套住宅,又在其它時間單獨購買了一套住宅,那麼在分析時即要分析不同客戶(張三+太太與張三2個客戶),又要分析相同連絡人(連絡人都有張三)。很多CRM系統在面對這樣的問題時只能將張三作為2個不同的客戶或者連絡人,這樣對客戶的統一視圖就不能有效的整合。

來源:ITpub
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